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ahmed sifat
Apr 06, 2022
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上篇《在线教育全域营销增长:视频类——抖音》文章中,我们分析了『教育在抖音上的获客增长』。今天,我们来分析同为短视频领域第一梯队的玩家——快手。 快手从18年开始搭建教育垂直品类,通过发布“教育合伙人”、“停课不停学”等流量扶持活动,吸引了众多教育的个人或机构运营者入驻。 从19年10月快手发布的《2019年快手教育生态报告》我们可以看出,目前快手基本覆盖了K12、知识付费、成人、学前、三农等教育品类的机构。 对于快手来说,在教育品类的打造上算是获得了阶段性的成功;但对于入驻的教育机构或个人来说,在流量扶持期后,大多好像并没有完全达到其入驻时的预期。 例如火花思维从19年入驻,到目前为止的十几个账号中只有1000+粉丝;文都考研所有账号的粉丝在100W左右,而其抖音的账号粉丝在400W左右。 通过对这些账号的定位、内容和运营等进行拆解,发现有各种各样的原因,造成了运营者无法达到预期收益。 例如:文都在快手的运营与抖音基本类似,还是以单个视频为核心,而快手对单视频的曝光有较大限制,应利用平台的社交属性扩大曝光;火花在快手和抖音的运营均不太理想,可能是因未重点投入。 那对于教育运营者来说,如何在快手进行运营呢?本文将通过对快手平台特性及用户进行分析,并结合案例探讨快手入驻及运营思路,希望能给教育相关从业者一些启发。 文章主要包含: 快手平台特性及用户进行分析 快手适合什么类教育运营者入驻? 如何在快手获取预期收益? 总结及一些想法 一、快手平台特性及用户分析 通过追溯一个平台的发展过程,我们能更好得了解平台的规则、限制,甚至预测未来的发展,从而帮助我们获取平台的红利。 11年的快手,以搞笑gif制作工具出现在大众的视野当中。9年期间,经过了工具 ➡ 社区 ➡ 短视频平台的一个演变,逐渐变成了一个国民级app,日活过3亿。 快手最开始作为一款工具产品,其生产的GIF动图以“恶搞”、“搞笑”为主,在微博上大量传播,所以“草根、屌丝、接地气、叛逆、年轻”就成为了这批种子用户的标签。 尽管这些标签在近些年中逐渐被洗掉,但还是保存了比较深的底色。“每个人都值得被记录”、“生活,没什么高低”等主张宣传的是一种“普惠”的价值观,与抖音“记录美好生活”和时尚潮流的定位有着较大区别。 因为工具有着易取代、变现难等问题,13年的快手开始转型社区。当时,快手上87%的用户是 90 后,46%的用户是 00 后,快手满足了很多年轻人表达自己和拓展交际圈的需求。 并且以“下沉&农村&北方”等方式农村包围城市,快速形成了独特的“老铁文化”。 尽管目前快手的用户也有越来越多一二线城市,在用户画像上与抖音越来越接近,但终还是有较浓的“江湖气息”。 14年4月上线的V4.09版本让快手真正的短视频化,用户可以给自己制作的动图进行配音展示。 而当时4G/WIFI/智能机的普及,让快手用户量疯长,MC天佑便顺手注册账号发了一段七秒钟的视频“行不更名,坐不改姓,我叫李天佑”,一觉醒来涨粉 40 万,这也是快手用户量高速增长的一个时期。 在变现上,跟大部分流量平台售卖广告一样,快手也不例外。但除此之外,因其有独特的“老铁文化”,使得直播+电商的模式在快手获得很大的成功,这也是快手16年开发直播功能后较为核心的收入方式。 所以,商业变现方面,相较以广告营销为主的抖音,快手在带货上更有优势。 综上,我们可以看出快手是一个普惠式、社区化、重视个体的社区平台。同时,也是希望通过创作者及用户间的亲密关系进行带货或提供服务,实现平台和运营者的共同利益。 那根据以上的特点,作为在线教育的机构或个人是否值得入驻投入呢? 二、快手适合什么教育类运营者入驻? 从运营者入驻平台的目的来看,一是品宣曝光,提升品牌或产品的市场渗透率,从而促进口碑传播及信任背书;二是获取线索,将公域流量的粉丝转化成客户从而获取收益。 那么,快手是否适合教育品类进行品宣或者获取线索呢? 总的来看,快手不适合进行品宣,是否适合进行线索获取需结合运营者当前的情况进行分析。 快手之所以不适合品宣是因为其采用的是普惠算法,当热度达到一定阈值后曝光度就会下降,而无法达到大面积曝光和渗透的目的。 那关于获取销售线索,衡量的重要标准是能够用较低的成本获取较多的线索,主要有两种方式:广告投放和自建账号体系运营。 如果只是想快速获取流量,将快手当作一个渠道进行广告投放。则可以结合当前投放渠道的成本,跟你所运营的教育品类在快手获取表单线索成本进行对比,或是根据渠道最终roi来进行衡量。 若快手的线索成本更低的话,则可直接进行投放。若快手线索成本略高于当前的投放渠道,也可尝试投放,通过追踪后端转化效果,衡量最终roi。 如果是打算自建账号体系进行中长期运营,需要考虑构建流量➡粉丝➡粉丝转化的闭环。目前快手对教育品类有一定的流量扶持,同时根据普惠的算法,视频内容都能获得一定的基础流量。 但其社区属性要求运营者能够与用户有一定的互动频率,从而与粉丝间建立起亲密度。再基于构建的亲密度和信任感,进行电商直播获取收益。 这一点与抖音有较大的差异,抖音是以每个视频内容为颗粒度,需要考虑的是如何打造视频爆款。内容生产上,可以采用,外包、合作等多种形式。 而快手是基于运营者,重要的是能让用户通过内容对创作者形成一定信任度,是以创作者为中心,所以需要有较为固定的编导、营销及直播人员等,所以在团队上有一定投入。 另外,因为快手对于教育品类除了提供流量外,也希望运营者能直接使用平台的直播或者快手课堂完成对应服务,从而抽成,所以在转化上有一定限制。 快手小店的课程商品需要能直接在平台体验和学习,电话号码列表 这对于没有能力建设系统的个人或小机构有较大好处,但对于自身有系统的机构来说,还是不太友好的。 总的来说,如果是打算自建账号体系运营: 对个人或无服务系统的运营者来说,快手是一个较好的平台,可以实现从流量 – 转化 – 服务的闭环; 对自身有系统支持的机构来说,需要根据公司或者部门现有的资源情况确定;如果有完整的视频内容生产、运营及直播团队或公司有能力搭建完整团队的,可以尽快入驻;如果资源比较紧张,则可考虑小投入或暂不投入。 下面针对准备或是已经在快手自建账号体系运营的运营者,聊一聊如何获取预期收益。
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